Google oder Aldi? Was Public Affairs über die Unternehmenskultur aussagt

Public Affairs wird oft als „Außenpolitik“ eines Unternehmens bezeichnet. Die klassische Außenpolitik eines Staates lässt sich allerdings nicht von der Innenpolitik trennen: politische Kultur, Geschichte und Unterschiede im politischen System prägen das unterschiedliche Auftreten von Staaten auf der Weltbühne. Ein präsidentielles System wie die USA tritt anders auf als ein konsensorientiertes Mehrheitssystem wie die Bundesrepublik.

Ist der Vergleich von Public Affairs als Außenpolitik eines Unternehmens deswegen falsch? Nicht unbedingt, denn auch Unternehmen haben eine Art „Innenpolitik“, die sich in ihrer Unternehmenskultur und der Organisationsstruktur widerspiegelt.

Nehmen wir zum Beispiel Google: das Suchmaschinenunternehmen ist bekannt dafür, dass es seinen Ingenieuren einen Tag pro Woche für die Entwicklung eigener Projekte überlässt. Vielversprechende Ideen werden als offizielles Google-Produkt weiterentwickelt – weniger erfolgversprechende Projekte werden nach einiger Zeit wieder fallengelassen. Google nennt diesen Ansatz den „Spaghetti Approach“: man nimmt einen Teller voller unfertiger Ideen, wirft sie wie Spaghetti an die Wand und schaut, welche kleben bleiben. Das sind dann die neuen Kassenschlager.

Auch die Lobbyarbeit von Google folgt dem Prinzip „strukturiertes Chaos“: Vereine wie das Collaboratory werden genauso unterstützt wie Forschungseinrichtungen und Start-Up-Inkubatoren. Ein eigenes Policy-Blog informiert über die politischen Positionen des Unternehmens und Eric Schmidt, der „Außenminister“ von Google, liefert sich in Podiumsdiskussionen mit Wirtschaftsminister Gabriel einen Schlagabtausch zu Themen wie Datenschutz, Wettbewerb und Wachstum.

Ganz anders Aldi. Das Unternehmen, dass 2003 mit dem Negativpreis „Verschlossene Auster“ ausgezeichnet wurde, ist vor allem für günstige Lebensmittel bekannt. Dafür müssen Aldi-Kunden auf eine breite Sortimentsauswahl und attraktive Verkaufsflächen verzichten. Dem Verbraucher macht das nichts, denn er sucht bei Aldi keine hochpreisigen Markenprodukte, sondern günstige Grundnahrungsmittel.

Entsprechend gibt sich Aldi auch in seiner Public-Affairs-Arbeit. Eine eigene Hauptstadtrepräsentanz leistet sich der Konzern nicht. Luxuriöse parlamentarische Empfänge oder Get-Togethers gehören ebenfalls nicht zur Lobbystrategie des Lebensmittelhändlers. Stattdessen setzt man auf Verbände wie den Einwegverband BGVZ.

Das soll nicht heißen, dass die eine Public-Affairs-Strategie besser ist und die andere schlechter. Beide Unternehmen sind in ihrer „Außenpolitik“ authentisch, weil die Kommunikation die jeweilige Unternehmensphilosophie widerspiegelt. Google steht für eine vielschichtige und manchmal vielleicht sogar etwas unübersichtliche Public-Affairs-Arbeit und Aldi für eine zurückgenommene und dadurch verschlossener wirkende Kommunikation.

Umgekehrt wirkt die politische Kommunikation eines Konzerns auch auf die eigenen Mitarbeiter. Im besten Fall werden die Mitarbeiter selber zu Botschaftern ihres Unternehmens, indem die Unternehmensführung transparent über die eigenen politischen Ziele informiert. Seit kurzen informiert etwa die Metro Group unter dem Stichwort „verantwortungsvolles Lobbying“ auf einer eigens erstellten Webseite über ihre politische Arbeit sowie die verschiedenen CSR-Aktivitäten und Veranstaltungsreihen des Konzerns. Natürlich ist die Zielgruppe des „Digitalen Hauptstadtbüros“ vor allem das politische Berlin, aber auch die eigenen Mitarbeiter dürften die Aktivitäten der Metro Group interessiert verfolgen.

Diese Beispiele zeigen: auch wenn Public Affairs eine hochspezialisierte Kommunikationsdisziplin ist, sollte sie eng mit der Unternehmenskommunikation sowie der internen Kommunikation abgestimmt werden um die größte Wirksamkeit zu erzielen. So entsteht ein kommunikatives „Mehrebenensystem“, das Innen- und Außenpolitik sowie die Europapolitik – also die Regulierung auf europäischer Ebene – miteinander verzahnt. Wer das Zusammenspiel der verschiedenen Ebenen nicht ausreichend berücksichtigt, riskiert eine widersprüchliche und letztlich wirkungslose Kommunikation.

Dieser Artikel wurde von Daniel Florian verfasst. Sie können ihn über Twitter @d_florian und LinkedIn kontaktieren.